Chia sẻ kinh nghiệm làm user interview của product manager

Giới thiệu

Bài viết này tổng hợp lại kinh nghiệm mình làm usability testing và user interview trong quá trình làm sản phẩm tại Tiki.

Một số phần có tham khảo từ tài liệu bên ngoài, mình để link trực tiếp trong bài để bạn đọc tiếp nếu muốn đào sâu.

Minh họa tham khảo từ uxknowledgebase.com

Mục lục

1. Case study: thiết kế app note
2. Quy trình một buổi phỏng vấn
3. Câu hỏi nên hỏi và nên tránh
4. Cách ghi lại và chia sẻ insight

Case study: thiết kế app note

Bước 1: Chọn đúng nhóm người để phỏng vấn

Câu hỏi đầu tiên luôn là:

• User mục tiêu của mình là ai?
• Mình tìm họ ở đâu?
• Mỗi nhóm đại diện cho nhu cầu gì?

Với app note, mình cố gắng có người từ nhiều nhóm khác nhau (ví dụ sinh viên, giáo viên, quản lý IT…). Mục tiêu là tránh thiên lệch từ một nhóm duy nhất.

Bước 2: Tránh sa đà vào chi tiết giải pháp quá sớm

Điều nên tránh:

• Hỏi quá sâu về UI flow hoặc visual detail từ đầu.

Điều nên làm:

• Tập trung vào vấn đề thật họ đang gặp.
• Kiểm tra xem vấn đề đó có đủ lớn để giải quyết không.

Nhiều buổi phỏng vấn không ra “insight vàng”, chuyện này bình thường.

Bước 3: Tìm pattern trong lời kể của user

Sau vài buổi, bạn sẽ thấy các mẫu lặp lại.

Ví dụ insight kiểu này:

“Tôi dùng Evernote vì cảm giác giống ghi note nhanh. Google Docs thì giống soạn văn bản hơn.”

Từ đó có thể rút ra giả thuyết: người dùng cần trải nghiệm nhẹ, nhanh, linh hoạt như tờ note thật.

Bước 4: Hình thành giả thuyết sản phẩm

Một giả thuyết có thể là:

“Nếu kết hợp khả năng cộng tác kiểu docs với trải nghiệm note gọn nhẹ, sản phẩm sẽ hấp dẫn hơn.”

Bước 5: Xác thực giả thuyết

Bạn có ý tưởng rồi, nhưng câu hỏi quan trọng là: đủ mạnh để user chuyển đổi chưa?

Có 2 cách mình hay dùng:

Cách 1: Test với prototype

• Làm wireframe hoặc low-fidelity prototype.
• Mang đi test trực tiếp với user.

Điều cần tránh:

• Đừng hỏi “Bạn thấy tính năng này hay không?” vì câu này dễ tạo câu trả lời xã giao.

Nên làm:

• Hỏi về bối cảnh sống và công việc thật của họ.
• Khai thác hành vi hiện tại và lý do phía sau.

Cách 2: Launch MVP nhỏ

• Thay vì xây full product 3 tháng, làm một phiên bản rất nhỏ để test nhanh.
• Đưa ra thị trường thật, đo hành vi thật.

Một nguyên tắc thực tế: user sẵn sàng trả tiền (dù ít) là tín hiệu mạnh hơn rất nhiều so với “nói là sẽ dùng”.

Bước 6: Phỏng vấn user đang dùng đối thủ

Nhóm này cho bạn nhiều phản hồi, nhưng không phải phản hồi nào cũng là “vấn đề lớn nhất”.

Nếu họ vẫn đang dùng đối thủ dù có than phiền, có thể pain đó chưa đủ lớn để họ rời bỏ.

Bước 7: Phỏng vấn cả người chưa từng dùng sản phẩm loại đó

Đây là nhóm cực quan trọng nếu bạn muốn mở rộng thị trường.

Chỉ nói chuyện với user hiện tại thường chỉ giúp tối ưu sản phẩm hiện có, khó tìm được rào cản để mở tệp mới.

Quy trình một buổi phỏng vấn

Tham khảo: uxlagi.com

Bước 1: Chào hỏi

Mục tiêu là tạo không khí thoải mái để người tham gia nói thật.

Bước 2: Giới thiệu bối cảnh

Nói rõ:

• Buổi này nhằm mục đích gì.
• Họ có thể kỳ vọng điều gì.
• Quyền từ chối, quyền dừng bất kỳ lúc nào.
• Chính sách bảo mật thông tin.

Bạn có thể dùng tình huống giả định để họ dễ nhập vai.

Bước 3: Khám phá bằng câu hỏi mở

Ví dụ tốt:

• “Bạn thường làm gì khi chuẩn bị đi công tác?”

Ví dụ kém:

• “Bạn có mua đồ ăn trước khi đi không?”

Câu hỏi đóng sẽ vô tình dẫn hướng câu trả lời.

Bước 4: Quan sát dùng thử

Cho user dùng sản phẩm/prototype (giấy, low-fi, high-fi đều được) và khuyến khích họ “think aloud”.

Bước 5: Tổng kết

Tóm tắt lại những gì đã nghe và hỏi thêm:

“Bạn còn điều gì muốn chia sẻ mà mình chưa hỏi tới không?”

Bước 6: Kết thúc

Kết thúc nhẹ nhàng, cảm ơn họ đã dành thời gian.

Câu hỏi nên hỏi và nên tránh

Nên tránh

Nên làm

• Tìm user trong các cộng đồng phù hợp (group, forum, cộng đồng nghề nghiệp).
• Hỏi theo hướng hành vi đã xảy ra, không chỉ ý định tương lai.

Cách ghi lại và chia sẻ insight

Ghi âm/ghi hình khi có sự đồng ý

Mình thường ưu tiên ghi âm hoặc ghi hình (được user đồng ý trước) thay vì ghi chép quá nhiều trong lúc trò chuyện.

Lý do:

• Giữ được sự tập trung vào cuộc đối thoại.
• Có thể phát lại để team nghe đúng cảm xúc và ngữ điệu của user.

Ưu tiên phỏng vấn trực tiếp hoặc video call

Phỏng vấn qua email thường thiếu chiều sâu vì không có tương tác qua lại ngay lập tức.

Kỹ thuật đào sâu

Khi user nói một ý quan trọng, mình hay dùng câu gợi mở như:

• “Bạn kể rõ hơn chỗ này được không?”
• “Lúc đó cụ thể bạn đã làm gì?”

Các câu này đơn giản nhưng thường mở ra insight rất tốt.

Feedback tools và user interview bổ sung cho nhau

• Feedback tools giúp thấy lỗi và vấn đề bề mặt.
• User interview giúp hiểu vì sao vấn đề xảy ra.

Nếu nguồn lực hạn chế, phỏng vấn user của đối thủ là một hướng đáng thử vì họ đã có nhu cầu và hành vi nền.

Khi nào cần phỏng vấn lại

Chân dung user thay đổi theo từng giai đoạn sản phẩm. Nhóm user quan trọng ở 6 tháng đầu có thể khác hẳn sau 2-3 năm.

Vì vậy, user interview phải là hoạt động lặp lại, không phải làm một lần cho có.

Tóm tắt

User interview là một năng lực cần luyện liên tục. Làm tốt phần này đòi hỏi ba thứ: kiên nhẫn, đồng cảm và kỷ luật lắng nghe.